จ่ายแค่ไหนถึงคุ้ม? รู้จัก ROI ตัววัดความสำเร็จการตลาดออนไลน์

ยอดขาย รายได้ และจำนวนออเดอร์ สะท้อนแค่ภาพมุมเดียว

     พอเราเริ่มลงลึกเรื่องข้อมูล สิ่งแรกที่ผมมักจะชวนปรับจูนกันก่อนเลยคือมุมมองต่อตัวเลขยอดฮิตทั้งหลายครับ ไม่ว่าจะเป็นจำนวนคลิก ยอด Lead หรือรายได้รวม การที่ตัวเลขพวกนี้โตขึ้นมันเป็นเรื่องน่ายินดีอยู่แล้ว แต่เอาเข้าจริง มันยังฟันธงไม่ได้ครับว่าเงินลงทุนทั้งหมดนั้นกลายเป็นกำไรเข้าบริษัทจริง ๆ

รายได้เพิ่มขึ้น ไม่ได้แปลว่ากำไรสูงตาม

     ลองนึกภาพตามนะครับ เวลาเราอัดงบโฆษณาเพื่อดันยอดขาย สิ่งที่มักจะตามมาเป็นเงาตามตัวคือต้นทุนที่บวมขึ้น ไม่ว่าจะเป็นค่าขนส่ง ต้นทุนผลิตที่ต้องจ่ายโอทีพนักงาน หรือแม้แต่ส่วนลดที่เรายอมเฉือนเนื้อเพื่อปิดการขายให้ไวที่สุด การที่รายได้โต จึงไม่ได้การันตีว่าเราจะมีกำไรเหลือเข้ากระเป๋ามากขึ้นเสมอไป นี่คือจุดบอดที่หลายธุรกิจมักพลาดเมื่อมองแค่บรรทัดยอดขาย ซึ่งเป็นเรื่องที่วิทยากรในงานอบรมการตลาดหลายท่านมักจะหยิบมาเตือนสติกันอยู่บ่อย ๆ ครับ

ตัวเลขที่สวยงาม มักมีความหมายต่างกัน

     เวลาตัดสินผลงานแคมเปญ เราต้องพึ่งพาตัวชี้วัดที่เหมาะกับบริบทด้วยครับ ตัวเลขอย่าง ROAS, Conversion Rate หรือยอด Engagement มันบอกประสิทธิภาพการทำงานได้แค่บางส่วนเท่านั้น คล้าย ๆ กับเราดูจิ๊กซอว์ทีละชิ้นโดยที่ยังไม่เห็นภาพรวมว่าสรุปแล้วเงินในบัญชีบริษัทกำลังงอกเงยหรือหดหาย การเรียนรู้จาก Performance Marketing Course จะเน้นย้ำจุดนี้เสมอครับ ว่าเราต้องแยกให้ออกระหว่างตัวเลขที่บอกประสิทธิภาพของสื่อ กับตัวเลขที่บอกสุขภาพทางการเงินของบริษัท

ROI คือสิ่งที่ยืนยันว่าเงินที่จ่ายไปคุ้มค่าจริงไหม

     เมื่อตัวชี้วัดย่อย ๆ มันตอบภาพใหญ่ไม่ได้ เราก็ต้องพึ่งพาตัวเลขที่มองกว้างกว่านั้น นั่นก็คือ ROI ครับ มันคือตัวชี้วัดผลตอบแทนเมื่อเทียบกับเงินลงทุนทั้งหมด ในโลกของการทำการตลาดออนไลน์ ROI จะทำหน้าที่ยืนยันว่ากลยุทธ์ที่เราใช้อยู่ มันให้ผลตอบแทนที่ครอบคลุมต้นทุนทั้งหมดแล้วจริง ๆ การโฟกัสที่ ROI จะช่วยให้ทีมงานเลิกหลอกตัวเองด้วยยอดขาย แล้วหันมาใส่ใจผลกำไรสุทธิครับ

ROI เป็นบวก ไม่ได้แปลว่าดี

     หลายคนที่เพิ่งเริ่มศึกษาคอร์ส Digital Marketing มักจะชอบถามหาตัวเลขมาตรฐานครับ ว่า ROI ควรเป็นเท่าไรถึงจะดี แต่ความจริงคือ ROI ที่เป็นบวกมันไม่ได้แปลว่ารอดเสมอไปนะครับ ธุรกิจที่อัตรากำไรขั้นต้นบางเฉียบ อาจจะต้องเหนื่อยทำ ROI ให้สูงปรี๊ดถึงจะอยู่รอด ในขณะที่ธุรกิจบริการอาจจะยอมขาดทุนค่าโฆษณาตอนหาลูกค้าใหม่ เพื่อไปกินกำไรยาว ๆ จากการซื้อซ้ำ ดังนั้น ระยะเวลาคืนทุนและประเภทธุรกิจจึงเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้คำว่า “คุ้ม” ของแต่ละคนไม่เหมือนกันเลยครับ

อย่าเพิ่งถามหาตัวเลขในอุดมคติ แต่จงอิงจากเป้าหมายขององค์กร

     เนื้อหาในคอร์ส Digital Marketing มักจะแนะให้ตั้งต้นที่ธุรกิจตัวเอง แทนที่จะตามหาตัวเลขมาตรฐาน เราควรกำหนด ROI ที่ธุรกิจเราต้องการจากโครงสร้างต้นทุนของตัวเองมากกว่าครับ ตัวเลขผลตอบแทนที่ 50% อาจจะดูสวยหรูสำหรับธุรกิจค้าส่งที่เน้นวอลุ่ม แต่ถ้าเป็นแบรนด์พรีเมียมที่ต้นทุนแพ็กเกจจิ้งแพงหูฉี่ ตัวเลขเท่านี้อาจจะแปลว่ากำลังขาดทุนอยู่ก็ได้ การเอาตัวเลขมาผูกกับโครงสร้างราคาของธุรกิจตัวเองให้เป็น จึงเป็นทักษะที่คนทำงานด้านนี้ต้องมีติดตัวไว้ครับ

สูตรคำนวณมันง่าย แต่ปัญหาคือคนมักนับต้นทุนไม่ครบ

     เอาจริง ๆ ในทางคณิตศาสตร์ สูตร ROI มันง่ายมากเลยครับ แค่เอาผลตอบแทนมาลบด้วยต้นทุน แล้วหารด้วยต้นทุนอีกรอบ ก่อนจะคูณร้อยเป็นเปอร์เซ็นต์ แต่ความปวดหัวในชีวิตการทำงานจริง มันไปกองอยู่ตรงที่ว่า เราจะนับอะไรเป็นต้นทุนบ้างต่างหากล่ะครับ

ค่าแอดไม่ใช่รายจ่ายแค่ก้อนเดียวของแคมเปญ

     ข้อควรระวังประการหนึ่งที่หลักสูตรอบรมการตลาดมักจะย้ำนักย้ำหนา คือการเหมารวมว่างบโฆษณาคือต้นทุนทั้งหมดนั้นเป็นเรื่องที่อันตรายมากครับ ต้นทุนที่แท้จริงมันต้องรวมไปถึงค่าแรงกราฟิก ค่าตัดต่อ ค่าเครื่องมือโปรแกรมต่าง ๆ ค่าจ้างที่ปรึกษา หรือแม้แต่ส่วนลดของแถมที่เราแจกไปด้วย ถ้ารวบรวมรายจ่ายพวกนี้มาไม่ครบ ตัวเลขกำไรที่คิดออกมามันก็เป็นแค่ภาพลวงตาที่พาเราตัดสินใจพลาดได้ง่าย ๆ เลยครับ

ผลตอบแทนที่นำมาคิด ต้องล้อไปกับโมเดลธุรกิจ

     คนที่จบจาก Performance Marketing Course จะเข้าใจลอจิกนี้ดีครับ ว่าการจะเลือกระหว่างยอดขายรวม กำไรขั้นต้น หรือกำไรสุทธิมาคิดนั้น มันต้องดูโมเดลการทำเงินของบริษัทเป็นหลัก สมมติง่าย ๆ ว่าเราลงทุนทำการตลาดออนไลน์ไป 40,000 บาท แล้วได้ยอดขายกลับมา 120,000 บาท มองเผิน ๆ เหมือนได้คืนมาตั้ง 3 เท่าถูกไหมครับ แต่พอเราหักต้นทุนสินค้าและค่าจัดส่งไป 60,000 บาท หักต้นทุนการตลาดอีก 40,000 บาท กำไรสุทธิเราจะเหลือแค่ 20,000 บาทเท่านั้น การเอากำไรส่วนนี้ไปเทียบกับเงินลงทุนต่างหาก ที่จะสะท้อนความจริงว่าเงินเราทำงานได้หนักแค่ไหนครับ

ตัวชี้วัดแต่ละตัวมีหน้าที่ของมัน 

     การบริหารงบที่ดี เราจะไม่ฝากความหวังไว้ที่ตัวเลขใดตัวเลขหนึ่งครับ ตัวชี้วัดแต่ละตัวเขามีหน้าที่บอกเล่าเรื่องราวในมุมของตัวเอง และเอามาใช้ประกอบร่างกันเพื่อให้เห็นภาพรวมที่ชัดขึ้น

ROAS บอกความสามารถของเม็ดเงินโฆษณา

     ถ้าใครเคยผ่านคอร์ส Digital Marketing มาบ้าง น่าจะคุ้นเคยกับ ROAS ดีครับ ตัวเลขนี้เขาทำหน้าที่เช็กความสัมพันธ์ระหว่างรายได้กับค่าโฆษณาโดยตรง เป็นตัวช่วยบอกว่าโฆษณาตัวไหนวิ่งดีตัวไหนแป้ก แต่ด้วยความที่มันไม่ได้เอาต้นทุนจิปาถะอื่น ๆ มารวมด้วย เราเลยเอา ROAS มาใช้แทน ROI เพื่อดูกำไรสุทธิไม่ได้ครับ

CAC บอกว่าต้องจ่ายเท่าไรเพื่อแลกกับลูกค้าใหม่หนึ่งคน

     บทเรียนสำคัญที่มักจะสอดแทรกอยู่ใน Performance Marketing Course คือเรื่องของ CAC (Customer Acquisition Cost) ครับ ต่อให้ธุรกิจเราจะได้ลูกค้าใหม่เข้ามาเพียบ แต่ถ้าต้นทุนในการดึงลูกค้าแต่ละคนมันแพงขึ้นเรื่อย ๆ ยอดขายที่พุ่งปรี๊ดอาจจะไม่คุ้มกับรายจ่ายที่บานปลาย การคอยเฝ้าระวังต้นทุนก้อนนี้ เลยเป็นเรื่องจำเป็นมากถ้าอยากให้ธุรกิจโตแบบไม่สะดุดครับ

CLV สะท้อนมูลค่าที่ลูกค้าจะมอบให้แบรนด์ในระยะยาว

     ลูกค้าบางคนอาจจะไม่ได้ทำให้เรากำไรฟู่ฟ่าตั้งแต่บิลแรกหรอกครับ แต่ถ้าเขากลายเป็นขาประจำ กลับมาซื้อซ้ำเรื่อย ๆ มูลค่าระยะยาวหรือ CLV (Customer Lifetime Value) ของเขาจะสูงมาก พอเราเข้าใจแนวคิดนี้ เราก็จะไม่รีบไปหั่นงบแคมเปญที่อาจจะไม่ได้สร้างรายได้ตูมตามในวันแรก แต่กำลังทำหน้าที่ต้อนคนคุณภาพเข้าบ้านเราอย่างช้า ๆ แต่มั่นคงครับ

Conversion บอกความสมูทของการเปลี่ยนผ่านในแต่ละขั้น

     การมานั่งดูว่าลูกค้าเปลี่ยนจากคนดูโฆษณามาเป็นคนจ่ายเงินได้ลื่นไหลแค่ไหน คือการเช็กสุขภาพของ Customer Journey ครับ เรื่องนี้เป็นพื้นฐานที่ทุกงานอบรมการตลาดต้องพูดถึง ตัวชี้วัดพวกนี้เขาไม่ได้เกิดมาเพื่อแข่งกันว่าตัวไหนเก่งกว่ากันนะครับ แต่เขาเกิดมาเพื่อช่วยกันชี้เป้าว่าเม็ดเงินของเรากำลังทำงานได้ดีเยี่ยมตรงจุดไหนต่างหาก

กับดักการวัดผลที่พบบ่อย

     การมีข้อมูลเต็มมือไม่ได้การันตีว่าเราจะรอดเสมอไปนะครับ ปัญหาหลักของการทำการตลาดออนไลน์สมัยนี้ มักจะมาจากการที่เราอ่านข้อมูลผิดมุมมากกว่า ซึ่งนี่คือหลุมพรางที่คนทำงานจริงเจอกันบ่อยมากครับ

นับแต่ยอดขาย แล้วลืมต้นทุนแฝง

     นี่คือความพลาดระดับคลาสสิกที่ทำเอาเจ้าของธุรกิจเหงื่อตกตอนสิ้นเดือนมานักต่อนักครับ การดูแต่ฝั่งเงินเข้าแล้วมองข้ามค่าแรงหรือต้นทุนแฝง มันจะทำให้เราประเมินแคมเปญผิดเพี้ยนไปหมด ทักษะเบสิกที่คนลงเรียนคอร์ส Digital Marketing ต้องดึงมาใช้คือ การมองหน้ากระดานรายรับรายจ่ายให้ครบทุกมิติครับ จะได้ไม่หลอกตัวเองด้วยยอดออเดอร์ที่เด้งรัว ๆ

ดูผลลัพธ์สั้นเกิน จนเสียโอกาสระยะยาว

     สินค้าบางอย่างมันต้องใช้เวลาคิดนานครับกว่าลูกค้าจะยอมจ่าย ถ้าทีมงานใจร้อนรีบปิดแอดทิ้งเพียงเพราะมันไม่มียอดขายเด้งมาในสามวันเจ็ดวัน ธุรกิจอาจจะชวดโอกาสได้ลูกค้าระดับพรีเมียมไปเลยฟรี ๆ การวัดผลที่เวิร์ก มันต้องให้เวลาแคมเปญได้วิ่ง และต้องสอดคล้องกับพฤติกรรมการซื้อจริงของลูกค้าด้วยครับ

คำนวนช่องทางสร้างรายได้ผิดช่องทาง 

     หลักการที่คนเรียน Performance Marketing Course มักจะโดนย้ำเสมอคือ ลูกค้ายุคนี้ไม่ได้เดินทางเป็นเส้นตรงครับ เขาอาจจะเห็นคอนเทนต์จากการตลาดออนไลน์ในช่องทางหนึ่ง ไปเสิร์ช Google ต่อ แล้วค่อยทักมาซื้อในอีกแพลตฟอร์ม ถ้าเราไปยกความดีความชอบให้ช่องทางสุดท้ายช่องทางเดียว การคำนวณความคุ้มค่ามันก็จะเพี้ยนไปหมด แล้วจะพาลทำให้เราวางงบประมาณพลาดในรอบหน้าด้วยครับ

เคลิ้มกับยอดไลก์ แต่ลืมดูยอดเงิน

     ข้อควรระวังที่วิทยากรตามงานอบรมการตลาดมักจะคอยเตือนอยู่ตลอดคือ อย่าเพิ่งดีใจกับยอด Engagement ที่ทะลุเพดานครับ การที่คนมุงดูเยอะมันก็ดีอยู่หรอก แต่ถ้าตัวเลขสวย ๆ พวกนั้นมันเสกเป็นกำไรเข้าบริษัทไม่ได้เลย คนทำงานก็ต้องรีบหาให้เจอครับว่า คอขวดมันอยู่ตรงไหน ทำไมคนสนใจแต่ไม่ยอมรูดบัตรจ่ายเงิน

ใช้ข้อมูลเพื่อช่วยตัดสินใจ ไม่ใช่สั่งการตามตัวเลข

     พอเราวิเคราะห์ข้อมูลจนตกผลึกแล้ว สเตปต่อไปคือการเอามันมาใช้ประโยชน์จริง ๆ ครับ ตัวชี้วัดพวกนี้มันคือเข็มทิศคอยนำทาง ไม่ใช่คำสั่งประกาศิตที่บีบให้เราต้องเทงบทั้งหมดไปลงกับแคมเปญที่ตัวเลขสวยที่สุดเพียงแคมเปญเดียว

ROI สูงตอนงบน้อย อาจจะพังตอนอัดงบเพิ่มได้

     คนที่เชี่ยวชาญและผ่าน Performance Marketing Course มาเยอะ มักจะแชร์ประสบการณ์คล้าย ๆ กันครับว่า แคมเปญที่ยิงแอดหลักพันแล้วได้กำไรหลายเท่าน่ะ ไม่ได้แปลว่าพอเราอัดงบเป็นหลักแสนแล้ว สัดส่วนกำไรมันจะคงที่นะครับ การสเกลอัปมันมักจะมาพร้อมกับค่าโฆษณาที่แพงขึ้นเสมอ การจะเพิ่มงบเลยต้องทำแบบค่อยเป็นค่อยไปและดูเชิงให้ดีครับ

ตัวเลขไม่สวยตอนแรก อาจจะกำลังช่วยสร้างฐานลูกค้าอยู่

     แนวคิดจากคอร์ส Digital Marketing แบบครบวงจร จะสอนให้เรามองภาพยาวครับ แคมเปญบางตัวเขาเกิดมาเพื่อสร้างการรับรู้ หรือแค่เก็บ Data ไว้ทำ Retargeting เราเลยต้องย้อนกลับไปดูเสมอว่า เป้าหมายแรกสุดที่เราสร้างแคมเปญนี้ขึ้นมาคืออะไร การรีบด่วนตัดสินว่าแคมเปญแป้กเพราะไม่มียอดขายทันที อาจจะทำให้ระบบการตลาดพังทั้งแผงได้เลยครับ

ดูเทรนด์ของข้อมูล ดีกว่าการตัดสินจากตัวเลขแค่ครั้งเดียว

     การจะปรับลดหรือเพิ่มงบ เราควรดูตัวเลขต่อเนื่องเป็นเทรนด์ครับ ลองเช็กง่าย ๆ ด้วยกรอบความคิดแบบคนทำงานจริงดูว่า เรานับต้นทุนครบไหม ผลตอบแทนที่เอามาอ้างอิงคือกำไรหรือแค่รายได้รวม แล้วช่วงเวลาที่เราใช้วัดผลมันแฟร์กับพฤติกรรมลูกค้าจริง ๆ หรือเปล่า การมีสติเช็กแบบนี้ จะช่วยให้ทีมไม่ต้องมานั่งตื่นตระหนกกับความเหวี่ยงของตัวเลขรายวันครับ

งบประมาณที่พอดี ควรเริ่มต้นจากผลตอบแทนที่คาดหวัง

     มาถึงตรงนี้ ผมเชื่อว่าหลายคนคงเห็นภาพแล้วว่างบทำการตลาดออนไลน์ที่เหมาะสมเนี่ย มันไม่มีสูตรตายตัวหรอกครับว่าต้องเป็นกี่เปอร์เซ็นต์ แต่มันจะแปรผันตามเป้าหมายและโครงสร้างกำไรของแต่ละบริษัท วิธีคิดแบบหน้างานจริงมันจะมีความวุ่นวายเรื่องการสต๊อกของและการบริการหลังการขายเข้ามาเอี่ยวด้วยเสมอ

เปลี่ยนวิธีคิด เริ่มตั้งต้นจากกำไรที่อยากได้

     เวลาผมมีโอกาสไปจัดอบรมการตลาดให้หลาย ๆ บริษัท ผมจะแนะนำให้ทีมลองเปลี่ยนวิธีตั้งต้นใหม่ครับ แทนที่จะเปิดประชุมด้วยคำถามว่าเดือนนี้จะใช้งบเท่าไร ให้ลองเปลี่ยนเป็นถามว่า เดือนนี้องค์กรต้องการกำไรสุทธิเท่าไร จากนั้นค่อยถอดสมการย้อนกลับมาดูว่า ด้วยอัตราปิดการขายที่เรามี เราต้องใช้เงินเท่าไรเพื่อดึงลูกค้าเข้ามา การวางแผนจากเป้าหมายปลายทางแบบนี้ จะทำให้การใช้เงินมีทิศทางที่จับต้องได้มากกว่าเยอะเลยครับ

งบที่ดีที่สุด ไม่ใช่งบที่เยอะที่สุดเสมอไป

     หลักการวัดผลที่สอนกันใน Performance Marketing Course จะทำให้เราเห็นจุดคุ้มทุนชัดเจนขึ้นครับ งบที่ดีที่สุดคือจุดที่เราลงทุนเพิ่มไปแล้วยังได้กำไรในระดับที่น่าพอใจ และที่สำคัญมาก ๆ คือ หลังบ้านต้องรับไหวด้วย ถ้ายิงแอดจนลูกค้าทักแชตมารัว ๆ แต่ทีมแพ็กของส่งไม่ทัน หรือแอดมินตอบไม่ไหว การดันทุรังอัดงบเพิ่มมีแต่จะทำให้แบรนด์เสียชื่อเปล่า ๆ ครับ

วัดผลเพื่อให้กล้าลงทุน ไม่ใช่ทำให้กลัวจนไม่กล้าทำอะไร

     วิทยากรในหลาย ๆ คอร์ส Digital Marketing มักจะย้ำครับว่า การที่เราวัดผลละเอียดลออ ไม่ได้หมายความว่าเราต้องรีบสั่งปิดทุกอย่างที่มันดูทรงไม่ดีในวันแรก แต่มันคือกระบวนการที่ทำให้เรารู้ตัวว่า ตอนนี้เรากำลังเอาเงินไปวางไว้ตรงไหน และควรคาดหวังผลลัพธ์แบบไหนกลับมาต่างหาก มันเป็นสิ่งที่ช่วยให้เจ้าของธุรกิจมีความกล้าที่จะลุยต่อในช่องทางที่ใช่ และมีเหตุผลมากพอที่จะรื้อแคมเปญที่ไม่เวิร์กทิ้งครับ